Eine Frage des Vertrauens
Potemkinsche Dörfer. Etikettenschwindel. Mehr Schein als Sein. Bezeichnungen dafür, dass sich hinter einer schönen Fassade wenig oder gar keine Substanz verbirgt, gibt es einige. Was bei der Markenbildung kurzfristig funktionieren mag, führt langfristig zu Problemen. Denn wer mehr verspricht als hält, verliert schnell Vertrauen. Und damit die Grundlage des eigenen Erfolgs. Entscheidend für die Nachhaltigkeit einer Marke ist es daher, nicht nur an ihrer Außenwirkung, sondern auch am Unternehmen dahinter zu arbeiten.
Von Edda Klepp
Ein UAS-Hersteller, der „Made in Germany“ verspricht und dennoch Importware einsetzt. Die Betriebsinhaberin, die Vorträge in Personalentwicklung hält und gleichzeitig das Fortbildungsbudget für ihre Angestellten kürzt. Das Unternehmen, das sich in Pressemitteilungen für sein soziales Engagement feiern lässt, die eigenen Mitarbeitenden jedoch systematisch ausbeutet.
Sie alle haben eines gemeinsam: Ihre positive Außendarstellung und ihr Verhalten hinter den Kulissen passen nicht zusammen. Und einer Person, die nicht so handelt, wie sie es verspricht, vertraut man nicht.
Was eine Marke ausmacht
Ebenso verhält es sich mit einer Marke, die zwar schöne Versprechen formuliert, sie aber nicht erfüllt. Umso wichtiger ist es daher zu verstehen, was eine Marke auszeichnet und welchen Wert sie für ein Unternehmen haben kann. Beziehungsweise wie es gelingt, sie nachhaltig positiv zu positionieren. Hierfür muss man zunächst drei Aspekte berücksichtigen. Die Marke sollte:
• aus Sicht der Zielgruppe/n einen oder mehrere Nutzen erfüllen,
• ihren Bedürfnissen sowie Geschäftsmodellen entsprechen und
• sich damit klar vom Wettbewerb abheben.
Es gilt also, genauer hinzuschauen, was die jeweilige Zielgruppe bewegt und welche Bedürfnisse sie darüber hinaus hat. In der Forschung zur Markenführung werden drei Funktions- beziehungsweise Nut…
